Blog – Neriox Agencja Marketingowa

ROI: mierzenie zwrotu z inwestycji w kampaniach adwords

John Wanamaker powiedział kiedyś: „Połowa pieniędzy, które wydaję na reklamę jest marnowana, tylko problem w tym, że nie wiem, która połowa”. Wypowiadając te słowa, nie przypuszczał, że będą tak samo aktualne w XXI wieku. Szczególnie jeśli chodzi o sprzedaż i marketing.

Cofnijmy się trochę w czasie

Był rok 2009. W tym czasie zdarzyło się bardzo wiele. Przede wszystkim wiele krajów dotknął pierwszy po wojnie kryzys ekonomiczny. W krajach rozwiniętych spadło PKB, a firmy zaczęły inaczej postrzegać zarządzanie kosztami przedsiębiorstwa. Malejący popyt spowodował, że praktyką wielu firm stało się cięcie kosztów. Nie mogło się to nie odbić na marketingu, który właśnie jest uznawany za jeden z największych kosztów w firmie. Dziwne? Logika podpowiada, że skoro trwał kryzys, ograniczony popyt powinien zmuszać do pozyskiwania nowych klientów. To pozwoliłoby na utrzymanie i zwiększenie przychodów. Specjaliści są jednak zdania, że wina leży po stronie szefów firm, którzy nie rozumieją tego systemu działania i nie są w stanie wyobrazić sobie – nieokreślonej zresztą w liczbach – roli marketingu w tworzeniu przychodów.

Łatwo policzyć, ale trudno zrozumieć

Mówiąc inaczej: łatwo jest policzyć wydatki na marketing, ale osobom odpowiedzialnym za sprzedaż i finanse trudno dostrzec konkretny wpływ na wzrost przychodów. Dlatego też dział marketingu danej firmy, chcąc porozumieć się z dyrektorami zarządzającymi, dyrektorami finansowymi itd., był zmuszony prezentować wyniki swojej pracy w postaci zwrotu z inwestycji. Mowa tu o słynnym ROI-u (ang. Return On Investment), który jest największą bolączką marketingowców. Przez lata osoby odpowiedzialne za marketing nauczyły się mierzyć wiele swoich działań, ale w wielu przypadkach tego rodzaju wskaźniki nie są zrozumiałe dla współpracowników z innych działów. Na szczęście, dostępne narzędzia w marketingu internetowym w zasadniczy sposób wpływają na zmianę myślenia dotyczącego działań marketingowych.

Marketing ROI – dlaczego ma znaczenie?

Z punktu widzenia matematyki formuła marketingu ROI nie należy do skomplikowanych. Mamy wzór, pod który podstawiamy odpowiednie dane: (przychody – koszty sprzedanych towarów i usług) / koszty sprzedanych towarów i usług. Tym samym dowiadujemy się jaki jest zwrot z inwestycji, który znamy jako ROI, czyli stosunek zysków do kosztów reklamy. Jednym z najważniejszych elementów równania odpowiadającego na pytanie o zwrot z inwestycji, jest suma wszystkich poniesionych nakładów. Są nimi:

– Wydatki na reklamę – pieniądze przeznaczone na kampanie w social media: Facebook Ads, Twitter, Instagram, YouTube, czy też zakup reklamy display.
– Wydatki na obsługę – koszty agencji lub pracowników: chodzi o pensje i honoraria dla osób zaangażowanych w projekty social, mobile, aplikacje czy content marketing.
– Wydatki na narzędzia i kreację – inwestycja w tworzenie aplikacji internetowych, narzędzia do monitorowania i analityki, koszt tworzenia grafik itd.

Dlaczego mierzenie zwrotu z inwestycji (ROI) jest tak ważne?

Jest to najważniejszy wskaźnik ukazujący rzeczywisty wpływ reklam na ich działanie – w marketingu internetowym wartościowymi informacjami są ilości kliknięć i wyświetleń, ale bardziej wartościową jest wiedza, w jaki sposób reklamy przyczyniają się do sukcesu produktu / usługi, określenie zwrotu z inwestycji jest możliwe poprzez śledzenie konwersji. Jest to pożądane działanie klientów na stronie po kliknięciu reklamy, np. czy dokonano zakupu, zarejestrowano się czy pobrano dane. Do śledzenia konwersji można wykorzystać darmowe narzędzie Google Analytics lub płatne oprogramowania. Za ich pomocą poznajemy wszystkie informacje o konwersji.


Jak mierzyć ROI za pomocą konwersji?

Cele działań marketingu, jak i konkretnych działań reklamowych są ściśle uzależnione od kilku czynników. Wystarczy wymienić takie jak branża czy model biznesowy klienta. W przypadku biznesu typu e-commerce, celem będzie dokonanie zakupu przez osobę, która odwiedziła stronę / sklep www. Co innego będą wymagały marki sklepów stacjonarnych lub marketów. Dla nich najbardziej będzie liczyła się interakcja z klientem w postaci liczby udostępnień w serwisach społecznościowych, liczba followersów na blogu, liczba osób biorących udział w konkursie lub czas spędzony na stronie produktowej. Dla firm pożyczkowych ważne będą wejścia na landing page i ilość leadów. Dla firm motoryzacyjnych ściągnięcie cennika, etc.

Celami, które mogą stać się mierzalnymi wskaźnikami w kampaniach to również:

Powyższym celom trudno jednak przypisać wartość finansową dla firmy. Mierząc jednak liczbę konwersji, jesteśmy w stanie określić swój ROI. Co należy rozumieć jako konwersję? Chodzi o działania użytkowników, które naszym zdaniem przynoszą korzyści. Może to być odwiedzenie strony www, zakup produktu, rejestracja w witrynie itd. Śledząc konwersję, określimy rentowność kampanii lub słowa kluczowego (Google AdWords), czy też będziemy w stanie monitorować koszt konwersji i jej współczynnik.

Na koniec trzeba dodać, że wartość każdej konwersji powinna być większa od kwoty wydanej na uzyskanie tej konwersji. Dobrze jest omówić to na przykładzie. Załóżmy, że wydajesz 100 zł na kliknięcia, które przynoszą sprzedaż i z każdej sprzedaży masz 150 zł. Zarabiasz 50 zł, a to oznacza, że generujesz dobry zwrot z inwestycji. I tego, z całego serca życzymy Twojej firmie.

Podziel się:

Dodaj komentarz